Большинство отельеров в низкий сезон делают одно и то же - режут цену, и удивляются, почему прибыль падает быстрее, чем растёт загрузка. Скидка в 30% при загрузке 40% - это не спасение, а тихое разорение: переменные расходы на уборку, стирку белья, завтрак и расходники не снижаются вместе с ценой номера. Есть другой путь - заполнять пустые номера дорого, продавая не ночёвку, а конкретное решение для конкретного гостя низкого сезона. Ниже - почему демпинг не работает, как собрать пакетное предложение вместо голой скидки и какой порядок действий выстроить на весь низкий сезон.
Почему демпинг убивает прибыль, а не спасает её
Снижение цены привлекает гостя, который выбирает по цене в первую очередь. Он торгуется, требует больше за те же деньги, оставляет более придирчивые отзывы и не возвращается по полной стоимости в высокий сезон - рынок быстро запоминает, что у вас можно ждать распродаж, и планирует бронирование именно под них.
Скидка также не окупает переменные расходы. Уборка, стирка белья, завтрак, расходники стоят отелю одинаково вне зависимости от цены, по которой продан номер. Продав номер дёшево, отель иногда фактически работает в убыток по конкретному заезду, лишь бы номер не пустовал - и такая тактика подрывает саму экономику низкого сезона, а не выправляет её.
Стратегия ценности вместо стратегии скидки
Гость платит не за квадратные метры, а за впечатление и удобство. Значит, вместо снижения цены разумнее повышать ценность предложения - тогда тот же номер продаётся дороже, а к вам едет более платёжеспособный гость.
Собирайте пакеты, а не продавайте ночи
Голую ночёвку легко сравнить по цене с соседним отелем в одну строку прайса. Пакет сравнить нельзя: «две ночи, поздний выезд, завтрак и баня» - это уже готовое впечатление, а не позиция в таблице. Соберите три-четыре пакета под разные поводы: романтика, отдых с детьми, командировка, перезагрузка на выходные.
Поднимайте средний чек дополнительными услугами
Один заселившийся гость может принести заметно больше без единой скидки, если предложить:
- завтрак в номер и поздний выезд;
- трансфер от вокзала или аэропорта;
- баню, спа, мангал, экскурсию;
- набор к приезду - фрукты, вино, сыр.
Такие допродажи выгоднее скидки вдвойне: они не снижают базовую цену номера и одновременно повышают средний чек и воспринимаемую ценность пребывания. Отдельно стоит проверить условия, на которых работает трансфер: если возить гостей своим транспортом невыгодно, проще договориться с местным перевозчиком о фиксированной цене и включать её в пакет с небольшой наценкой.
Кто ваш гость в низкий сезон
Летний турист ушёл, но рынок не опустел. Зимой и в межсезонье едут командировочные, пары на выходные, компании на праздники, гости на спа и тишину. Каждому нужен свой продукт и свой канал продвижения - продавать всем одно и то же предложение по сниженной цене менее эффективно, чем адресовать разным сегментам разные пакеты.
Командировочному важны быстрый ответ, полный комплект документов для отчётности и ранний завтрак. Паре - атмосфера и приватность. Семье - удобство размещения и организация питания. Продавайте не отель вообще, а конкретное решение под конкретного гостя - заполняемость растёт без снижения цены именно за счёт точного попадания в потребность.
Таблица: сегменты низкого сезона и что им предложить
| Сегмент | Что важно гостю | Что предложить |
|---|---|---|
| Командировочные | скорость заселения, документы, ранний завтрак | экспресс-заселение, полный пакет документов, гибкое время завтрака |
| Пары на выходные | атмосфера, приватность | пакет "романтика", поздний выезд, ужин в номер |
| Семьи с детьми | удобство, питание, безопасность | семейный номер, детское меню, ранний завтрак |
| Компании на праздники | групповое размещение, атмосфера события | групповой пакет, баня или банкетная зона |
| Гости на спа и тишину | покой, восстановление | спа-пакет, поздний завтрак, отсутствие шумных зон рядом |
Каждого из этих гостей стоит искать там, где он реально находится: командировочного приводят договоры с местными компаниями и удобное оформление документов, пару - качественные фото и отзывы, компанию на праздник - пакет с баней и мангалом. Один канал продвижения не закроет все сегменты сразу, поэтому стоит работать с несколькими одновременно и отслеживать, откуда приходят самые выгодные брони.
Пошаговый план заполнения без демпинга
- Посчитайте переменные расходы на номер - ниже этой суммы продавать нельзя ни при каких условиях загрузки.
- Соберите три-четыре пакета под разные поводы, ориентируясь на сегменты низкого сезона.
- Введите три тарифа вместо одного - гость чаще выбирает средний вариант, а не крайний.
- Добавьте платные дополнительные услуги к каждому типу бронирования.
- Определите двух-трёх целевых гостей низкого сезона и продвигайтесь именно на них, а не на широкую аудиторию.
- Настройте возврат прошлых гостей письмом со специальным условием для повторного визита.
- Держите порядок в белье и расходниках, чтобы дорогие пакеты не срывались из-за нехватки текстиля в разгар заездов.
- Считайте средний чек и итоговую прибыль, а не только процент загрузки номерного фонда.
Порядок в хозяйстве как часть прибыли
Дорогой пакет требует безупречного исполнения. Если не оказалось чистого комплекта белья или закончились расходники в разгар заездов, впечатление испорчено, а отзыв уронит следующие брони сильнее, чем помогла бы любая скидка. Именно поэтому учёт белья и расходников - не второстепенная тема для сезона продаж, а прямое условие, при котором пакетная стратегия вообще работает.
Часть отельеров ведёт учёт белья, остатков и расходников в сервисе вроде «Складолога» и ставит там задачи персоналу - недостачи и пересортица видны сразу, склад под контролем, а стойка регистрации не переносит заселение из-за нехватки комплекта. Но систему учёта стоит выстраивать до начала активных продаж пакетов, а не по факту первого сорванного заезда: комплектация тележки горничной и регулярный контроль износа текстиля закрывают эту задачу на уровне повседневной работы.
Работа с бронированием и налоговая сторона низкого сезона
Пакетные предложения и дополнительные тарифы стоит сразу закладывать в систему бронирования, чтобы администратор не подтверждал условия вручную для каждого гостя - порядок такого подтверждения удобно закрепить чек-листом работы с бронированием. При работе с групповыми заездами на праздники отдельного внимания требует групповой заезд - неправильно рассчитанный номерной фонд под группу срывает и остальные брони этих дат.
Низкий сезон - удобное время пересмотреть и налоговую сторону бизнеса: применяемый режим налогообложения, порядок расчёта туристического налога, если он введён в регионе. Правила упрощённой системы налогообложения закреплены главой 26.2 Налогового кодекса, а туристический налог как отдельный сбор - главой 33.1. Обзор применимых режимов собран в материале налоги мини-отеля, а порядок расчёта самого туристического налога - в статье туристический налог для гостиниц. Учитывая эти суммы в цене пакета, проще держать заявленную стоимость честной и не корректировать её уже после подтверждения брони.
Как понять, что стратегия сработала
Сравнивать низкие сезоны стоит не только по проценту загрузки, но и по итоговой прибыли с номера. Отель может показать более высокую загрузку за счёт демпинга и одновременно заработать меньше, чем при более скромной загрузке по полной цене с пакетами. Ведите отдельную таблицу по каждому низкому сезону: средняя цена номера, доля бронирований с допродажами, итоговый средний чек, переменные расходы. Через один-два сезона накопится база для сравнения, и станет видно, какие именно пакеты и сегменты приносят реальную прибыль, а какие только создают видимость загруженности отеля.
Частые ошибки
- Снижают цену на все номера сразу вместо того, чтобы ввести несколько тарифов и оставить верхнюю границу для гостей, готовых платить за пакет.
- Продают низкий сезон тем же сообщением, что и высокий, не выделяя целевые сегменты - командировочных, пары, компании на праздники.
- Не считают переменные расходы на номер и продают ниже фактической себестоимости заезда, даже не замечая этого.
- Забывают про допродажи и ограничиваются продажей самой ночёвки без пакетов и дополнительных услуг.
- Экономят на текстиле и расходниках именно в низкий сезон, хотя дорогой пакет требует безупречного исполнения не меньше, чем в высокий сезон.
- Не отслеживают, какой канал и какой пакет реально приносит прибыль, а какой - только загрузку без экономического эффекта.
Что делать дальше
Посчитайте переменные расходы на номер и зафиксируйте нижнюю границу цены, ниже которой продавать нельзя ни при какой загрузке. Соберите два-три пакета под конкретные сегменты низкого сезона и переведите продвижение на них вместо общей скидки для всех. Параллельно наведите порядок в учёте белья и расходников, чтобы дорогие пакеты исполнялись без срывов, и через месяц сравните средний чек и итоговую прибыль с прошлым низким сезоном - именно эти цифры покажут, сработала ли стратегия ценности вместо стратегии демпинга.
