ROAS для отеля Return on Ad Spend
Также: ROAS, рентабельность рекламных затрат, окупаемость рекламы
ROAS для отеля — отношение дохода, полученного от бронирований через конкретную рекламную кампанию, к сумме затрат на эту кампанию, выраженное в разах или процентах, стандартная метрика оценки эффективности платного продвижения.
Return on Ad Spend (ROAS) переводит эффективность рекламной кампании в понятную бизнес-логику: сколько рублей дохода принёс каждый вложенный в рекламу рубль.
Формула расчёта
ROAS = Доход от бронирований, атрибутированных кампании / Затраты на кампанию. Например, при затратах 100 000 ₽ и полученном доходе от бронирований 500 000 ₽, ROAS = 5, что часто записывают как «500%» или «5:1».
Отличие от CPB
CPB измеряет стоимость одной сделки в абсолютных деньгах, ROAS — соотношение общего дохода к общим затратам без привязки к числу отдельных сделок. Оба показателя дополняют друг друга: высокий ROAS при небольшом числе бронирований с высоким средним чеком может быть эффективнее низкого CPB с большим числом мелких броней.
Целевой уровень ROAS
Приемлемое значение ROAS индивидуально для каждого отеля и зависит от маржинальности, но общее правило: ROAS должен превышать точку безубыточности с учётом не только рекламных затрат, но и себестоимости номера и других переменных расходов на обслуживание гостя.
Пример по каналам
| Канал | Затраты | Доход от атрибутированных броней | ROAS |
|---|---|---|---|
| Метапоиск | 90 000 ₽ | 630 000 ₽ | 7,0 |
| Контекстная реклама | 150 000 ₽ | 750 000 ₽ | 5,0 |
| Программатик | 80 000 ₽ | 240 000 ₽ | 3,0 |
Ограничения показателя
ROAS не учитывает отложенный (не атрибутированный напрямую) эффект рекламы — билборд-эффект метапоиска или влияние ремаркетинга на решение о прямом бронировании через другой канал спустя время, что может занижать реальную эффективность кампании.
Частые ошибки
- Оптимизация исключительно по ROAS без учёта общего объёма дохода — узкий канал с высоким ROAS может приносить меньше денег, чем более широкий канал с чуть более скромным показателем.
- Игнорирование атрибуции с задержкой (гость увидел рекламу, но забронировал позже напрямую).
- Сравнение ROAS платных каналов с «нулевой стоимостью» органического трафика без учёта разного масштаба и потенциала охвата.