Стоимость привлечения бронирования Cost per booking
Также: Cost Per Booking, CPB, стоимость привлечения брони
Стоимость привлечения бронирования — сумма маркетинговых затрат (реклама, продвижение), делённая на число полученных бронирований через конкретный канал или кампанию, ключевая метрика эффективности маркетинговых инвестиций отеля.
Cost Per Booking (CPB) отвечает на конкретный практический вопрос: сколько в среднем стоит отелю получить одно бронирование через данный рекламный канал или конкретную кампанию.
Формула расчёта
CPB = Суммарные маркетинговые затраты на канал / Число полученных бронирований через этот канал за период. Например, при затратах 150 000 ₽ на контекстную рекламу за месяц и 50 полученных бронированиях CPB = 3 000 ₽.
Отличие от стоимости дистрибуции
Стоимость дистрибуции — комплексный показатель, учитывающий все виды затрат канала (комиссия, эквайринг, маркетинг) в процентном выражении от выручки. CPB — более узкая маркетинговая метрика в абсолютных деньгах на одну сделку, чаще применяется именно к платным рекламным каналам (контекст, метапоиск, соцсети), а не к комиссионным моделям вроде ОТА.
Связь с ROAS
CPB и ROAS (Return on Ad Spend) описывают эффективность одних и тех же рекламных инвестиций с разных сторон: CPB показывает абсолютную стоимость получения одной сделки, ROAS — соотношение полученного дохода к потраченному рекламному бюджету.
Пример сравнения каналов
| Канал | Затраты за месяц | Число бронирований | CPB |
|---|---|---|---|
| Контекстная реклама | 150 000 ₽ | 50 | 3 000 ₽ |
| Метапоиск | 90 000 ₽ | 45 | 2 000 ₽ |
| Соцсети | 60 000 ₽ | 15 | 4 000 ₽ |
Практическое применение
CPB используется для перераспределения маркетингового бюджета в пользу наиболее эффективных каналов, а также для сравнения экономической целесообразности платного привлечения против комиссии ОТА за аналогичный объём бронирований.
Частые ошибки
- Сравнение CPB разных каналов без учёта разного среднего чека брони, приходящей с каждого из них.
- Расчёт только по прямым переходам без учёта отложенной конверсии (билборд-эффект, ремаркетинг).
- Игнорирование сезонности при интерпретации CPB — в высокий сезон органический спрос выше, что искусственно занижает стоимость привлечения независимо от качества кампании.