Билборд-эффект Billboard effect
Также: Billboard effect, эффект рекламного щита, эффект присутствия на ОТА
Билборд-эффект — теория, согласно которой присутствие отеля на крупной ОТА повышает доверие и узнаваемость бренда даже среди тех пользователей, кто в итоге бронирует напрямую, аналогично тому как рекламный щит формирует узнаваемость без прямой немедленной покупки.
Billboard effect — одна из ключевых теоретических концепций, объясняющих, почему присутствие на ОТА может быть выгодно отелю даже с учётом высокой комиссии: сам факт видимости отеля на авторитетной крупной площадке работает как форма рекламы, повышающая доверие потенциального гостя.
Логика эффекта
Пользователь видит отель среди предложений известной ОТА с хорошим рейтингом отзывов и понятными условиями — это снижает воспринимаемый риск бронирования именно у этого отеля, даже если в итоге пользователь находит и бронирует более выгодное предложение на прямом сайте отеля.
Происхождение термина
Название отсылает к классической наружной рекламе (билборду): щит с рекламой бренда сам по себе не продаёт товар напрямую в момент просмотра, но формирует узнаваемость и доверие, которые впоследствии влияют на решение о покупке в другом месте и в другое время.
Практическое значение для стратегии дистрибуции
| Вывод из теории | Практическое применение |
|---|---|
| Присутствие на ОТА полезно даже при потере части маржи с конкретной сделки | не стоит полностью уходить с крупных ОТА ради экономии на комиссии |
| Эффект сильнее для менее известных отелей | небольшие независимые отели выигрывают от билборд-эффекта больше, чем известные бренды |
| Эффект работает лучше при сильном прямом канале | нужен качественный сайт, куда пользователь может вернуться |
Ограничения теории
Билборд-эффект сложно измерить напрямую (см. recapture rate), и его значимость варьируется в зависимости от узнаваемости конкретного бренда, качества собственного сайта отеля и общей насыщенности рынка — для очень известных международных брендов эффект обычно менее выражен, чем для локальных независимых объектов.
Частые ошибки
- Полный отказ от присутствия на крупных ОТА исключительно ради экономии на комиссии без учёта косвенного эффекта на доверие и узнаваемость.
- Отсутствие инвестиций в качество и удобство прямого сайта, из-за чего билборд-эффект не может реализоваться в реальные прямые бронирования.
- Оценка целесообразности присутствия на ОТА только по прямой рентабельности канала без учёта этого более широкого маркетингового эффекта.