Метапоисковая реклама Metasearch advertising
Также: Metasearch advertising, реклама на метапоиске, CPC на метапоиске
Метапоисковая реклама — платное продвижение отеля на метапоисковых площадках (Google Hotel Ads, TripAdvisor, Trivago) с оплатой за клик или за бронирование, позволяющее прямому сайту отеля конкурировать в выдаче наравне с ОТА.
Metasearch advertising — платный механизм, без которого прямой сайт отеля почти никогда не попадёт в верхние позиции сравнения цен на метапоиске рядом с крупными ОТА, обладающими большими рекламными бюджетами.
Как работает аукцион
Метапоиск показывает пользователю цену на конкретную дату от нескольких источников одновременно — ОТА и прямого сайта отеля. Позиция в выдаче и вероятность клика по предложению отеля определяется ставкой в аукционе CPC (цена за клик) или условиями модели CPA (комиссия за состоявшееся бронирование).
Модели оплаты
| Модель | Как оплачивается | Риск для отеля |
|---|---|---|
| CPC (Cost Per Click) | фиксированная ставка за переход | оплата даже без бронирования |
| CPA (Cost Per Acquisition) | процент от суммы состоявшейся брони | оплата только за результат, выше ставка |
| Гибридная | сочетание CPC-аукциона и биллинга по факту брони | зависит от платформы |
Технические предпосылки
Для участия в аукционе метапоиска отель должен обеспечить прямую или через посредника (channel manager, booking engine) техническую интеграцию, передающую актуальные цены и доступность в реальном времени — без этого сравнение цены будет неактуальным и приведёт к жалобам гостей.
Эффект билборда
Даже без прямого клика по предложению отеля на метапоиске присутствие бренда в сравнении цен наряду с ОТА повышает доверие и вероятность, что пользователь позже забронирует напрямую на сайте отеля — этот эффект известен как билборд-эффект.
Частые ошибки
- Ставки, установленные без расчёта ROAS, приводящие к переплате за клики, не конвертирующиеся в бронирования.
- Отсутствие актуальных цен в реальном времени, из-за чего гость видит на метапоиске цену, отличную от фактической на сайте.
- Игнорирование метапоиска в пользу исключительно ОТА-рекламы, что теряет возможность нарастить долю прямых продаж.