Ценообразование на основе конкурентов Competitor-based pricing
Также: Competitor-based pricing, конкурентное ценообразование
Ценообразование на основе конкурентов — стратегия установки тарифа исходя из цен comp set, а не из собственных затрат или спроса, часто с фиксированным позиционированием («на 5% ниже медианы конкурентов»).
Competitor-based pricing строит цену от внешней точки отсчёта — цен прямых конкурентов, а не от внутренней себестоимости номера или прогноза спроса самого отеля.
Логика метода
Отель регулярно отслеживает тарифы comp set через инструменты rate shopping и устанавливает собственную цену с заданным отклонением: на уровне медианы, на определённый процент выше или ниже — в зависимости от выбранного ценового позиционирования.
Плюсы подхода
- Простота и объективность: цена всегда «в рынке», снижает риск явного переоценивания продукта.
- Хорошо работает в высококонкурентных рынках с большим числом сопоставимых отелей.
- Не требует сложной внутренней модели прогнозирования спроса.
Минусы и риски
- Игнорирует собственный уникальный спрос отеля: если конкурент ошибается в своей ценовой политике, ошибка транслируется и на отель.
- Риск гонки цен вниз, если несколько отелей одновременно ориентируются друг на друга.
- Не учитывает индивидуальные затраты и целевую маржу конкретного объекта.
Сравнение с другими подходами к ценообразованию
| Подход | На чём строится цена |
|---|---|
| На основе конкурентов | цены comp set |
| На основе затрат | себестоимость номера + целевая маржа |
| На основе спроса | прогноз занятости, эластичность, готовность платить |
Практика в отрасли
Большинство зрелых RM-практик используют конкурентный подход не как единственный, а как один из входных сигналов в более сложной модели, комбинируя его с данными о спросе и себестоимости — чисто конкурентное ценообразование характерно для небольших отелей без развитой RM-функции.
Частые ошибки
- Полное отсутствие анализа собственного спроса, ADR следует исключительно за конкурентами без учёта разной занятости отелей comp set.
- Использование устаревших или нерепрезентативных данных rate shopping (сравнение с неправильно подобранным comp set).
- Игнорирование собственной себестоимости, что может привести к продаже ниже точки безубыточности при следовании за демпингующим конкурентом.