Ценовое позиционирование Price positioning
Также: Price positioning, ценовая позиция относительно конкурентов
Ценовое позиционирование — осознанное решение о том, ниже, на уровне или выше конкурентов из comp set держать средний тариф, исходя из позиционирования бренда, качества продукта и стратегии отеля, а не только текущего спроса.
Price positioning — стратегический, а не тактический вопрос: в отличие от ежедневных решений по BAR, позиционирование определяет общую логику «мы работаем на 10% дороже среднего по comp set» или «мы держим цену на уровне медианы рынка» на протяжении длительного периода.
Отличие от rate parity и comp set
Comp set — набор отелей для сравнения. Rate parity — равенство цены на разных каналах для одного отеля. Ценовое позиционирование — то, как отель выбирает располагаться по цене относительно своего comp set в целом, независимо от паритета между каналами.
Факторы, влияющие на позиционирование
- Категория и физическое состояние объекта относительно конкурентов.
- Уровень сервиса и дополнительных услуг.
- Локация и её воспринимаемая ценность.
- Репутация бренда и отзывы гостей.
- Стратегические цели (рост доли рынка против максимизации маржи).
Пример стратегий позиционирования
| Стратегия | Логика |
|---|---|
| Премиальное позиционирование | цена выше медианы comp set, ставка на качество и эксклюзивность |
| Рыночное позиционирование | цена на уровне медианы, фокус на конкурентности по всем параметрам |
| Проникающее позиционирование | цена ниже медианы для быстрого набора доли рынка (например, у нового отеля) |
Связь с RGI
Если отель выбрал премиальное позиционирование, естественно ожидать RGI (RevPAR Index) выше 100 при условии, что более высокая цена компенсируется соответствующим уровнем занятости, а не просто отпугивает спрос.
Частые ошибки
- Позиционирование, не подкреплённое реальным продуктом (цена премиум, а состояние номерного фонда — нет), что снижает конверсию и рейтинги.
- Частая смена позиционирования без выдержки достаточного периода для оценки результата.
- Путаница между тактическим динамическим ценообразованием и стратегическим позиционированием — они не противоречат друг другу, а работают на разных уровнях.