Островок для отелей остаётся одним из крупнейших агрегаторов бронирования, и именно поэтому его комиссия так заметно сказывается на итоговой выручке номера. Агрегаторы бронирования удобны, но берут комиссию с каждой брони - обычно в диапазоне 15-25% от стоимости проживания, точный процент зависит от площадки и объёма броней отеля. Если отель живёт только на одной площадке, он не влияет ни на комиссию, ни на выдачу, ни на то, как его показывают рядом с конкурентами. Снизить зависимость помогает не отказ от агрегаторов, а параллельная работа трёх бесплатных или почти бесплатных каналов: собственный сайт, карты и справочники, база постоянных гостей. Дальше - как выстроить каждый канал и что для этого нужно организационно.
Почему нельзя жить на одной площадке
Площадка вроде Островка, Booking.com или другого крупного агрегатора удобна тем, что не требует от отеля никаких вложений в продвижение - трафик уже есть. Но у этого удобства есть цена. Площадка в любой момент меняет правила ранжирования, размер комиссии и условия участия в акциях, а отель не может на это повлиять. Гость при этом запоминает не отель, а площадку, через которую бронировал, и в следующий раз может снова начать поиск оттуда же.
На площадке отель конкурирует по цене с десятками похожих объектов в выдаче. Побеждает тот, кто готов снижать цену сильнее, а это плохая стратегия для маленького отеля с ограниченной загрузкой. Диверсификация каналов не убирает агрегатор из работы, но снижает долю комиссионных броней и возвращает часть выручки.
Канал первый: собственный сайт с прямой бронью
Простой сайт с формой бронирования - это гость, за которого отель не платит комиссию. Даже одностраничник с фотографиями, ценами и кнопкой брони окупается за несколько месяцев работы.
Что нужно, чтобы сайт действительно приносил брони, а не просто существовал:
- Поставьте виджет бронирования, а не только номер телефона - часть гостей не станет звонить, если рядом есть кнопка.
- Показывайте цену не выше, а по возможности чуть ниже, чем на агрегаторе - для гостя это стимул бронировать напрямую, для отеля - экономия на комиссии даже при небольшой скидке.
- Собирайте контакты гостей с их согласия и напоминайте о себе перед сезоном - это уже прямой канал продаж, который со временем растёт без дополнительных вложений.
Канал второй: карты и справочники
Значительная часть гостей ищет отель на карте, особенно командированные и те, кто едет на машине. Полностью заполненная карточка организации в картах и справочниках приводит звонки и брони напрямую, без участия агрегатора.
Порядок действий для этого канала:
- Заполните карточку организации целиком: фотографии, актуальные цены, часы работы стойки, телефон.
- Соберите отзывы от реальных гостей - карты ранжируют объекты в том числе по количеству и качеству отзывов.
- Отвечайте на отзывы и вопросы под карточкой - это показывает, что за отелем стоит живая команда, а не заброшенный профиль.
- Укажите в карточке способ прямой брони, чтобы обращение шло к отелю, а не терялось в переходе на агрегатор.
Это бесплатный канал, который часть отелей просто не докручивает до конца. Он приводит гостя с намерением заехать в ближайшее время, а не через месяц раздумий, поэтому обновлять фотографии и цены в карточке стоит не реже раза в сезон.
Канал третий: база постоянных гостей
Самый дешёвый гость - тот, кто вернулся сам и не принёс отелю расходов на привлечение. Но чтобы гость вернулся напрямую, а не снова через площадку, о нём нужно помнить: знать даты прошлого визита, предпочтения, повод поездки.
Здесь начинается зона, которую нельзя вести произвольно. Хранение и рассылка сообщений по базе контактов гостей - это обработка персональных данных, и на неё распространяется Федеральный закон № 152-ФЗ. Прежде чем собирать базу для повторных обращений, отель обязан получить согласие гостя на обработку данных и на связь по указанным контактам. Порядок оформления такого согласия и его хранения разобран в чек-листе согласий на обработку персональных данных гостей, а общие требования к работе с данными гостей - в материале про персональные данные гостей. Удобная форма для сбора этих данных при заселении - регистрационная карточка гостя, в неё же можно добавить пункт о согласии на рассылку.
Когда согласие оформлено правильно, с базой можно работать: поздравлять с праздником, предлагать прямую скидку постоянному гостю, учитывать в CRM гостя его предпочтения по номеру. Отдельно стоит договориться напрямую с корпоративными клиентами и командированными - это стабильный поток без участия площадки.
Социальные сети как дополнительный канал
Соцсети редко приносят брони так же стабильно, как карты, но работают на узнаваемость и на повторные заезды. Отель, который регулярно показывает реальные номера, завтрак и территорию, снижает для нового гостя ощущение неизвестности перед бронью - а это прямо влияет на решение бронировать напрямую, а не через привычную площадку.
Полноценным каналом продаж соцсети становятся, когда в профиле есть прямая ссылка на бронирование, а не только красивые фотографии - тогда это уже соцсети как канал продаж, а не просто витрина. Часть отелей периодически запускает точечную директ-букинг кампанию - серию постов и рассылок, стимулирующих бронировать напрямую в конкретный период, например перед сезоном.
Сравнение каналов по усилиям и контролю
| Канал | Стоимость для отеля | Контроль над условиями | Скорость эффекта |
|---|---|---|---|
| Агрегатор бронирования | Комиссия ОТА с каждой брони | Низкий - правила задаёт площадка | Быстрый, трафик есть сразу |
| Собственный сайт | Разовые затраты на создание и виджет | Высокий - отель сам задаёт цену и условия | Средний, растёт постепенно |
| Карты и справочники | Бесплатно | Средний | Средний, зависит от заполненности карточки |
| База постоянных гостей | Бесплатно при согласии на обработку данных | Высокий | Медленный, но самый дешёвый в пересчёте на бронь |
Алгоритм запуска прямых броней
- Оцените текущую долю прямых продаж - без этой цифры невозможно понять, есть ли прогресс.
- Заполните карточки в картах и справочниках на 100%, если этого не было сделано раньше.
- Добавьте на сайт виджет бронирования и укажите прямую цену.
- Наладьте сбор согласий на обработку персональных данных при заселении - без этого шага легальная работа с базой гостей невозможна.
- Через один-два месяца после запуска сравните долю прямых броней с исходной и скорректируйте, какой из трёх каналов требует больше внимания.
Что фиксировать при работе с площадками
Диверсификация каналов не означает отказ от агрегаторов - для многих отелей они остаются основным источником загрузки. Чтобы каналы не мешали друг другу, стоит зафиксировать несколько правил:
- Не занижайте цену на своём сайте настолько, чтобы это противоречило условиям паритета цен, прописанным в договоре с площадкой.
- Синхронизируйте календарь занятости между всеми каналами - расхождения в остатках номеров ведут к овербукингу.
- Ведите единый учёт брони по каналам, чтобы видеть, какой канал реально приносит заезды, а какой только числится подключённым.
Если синхронизация всё же дала сбой и номер продан дважды, действовать нужно по заранее продуманному сценарию, а не импровизировать при госте на стойке - порядок действий в такой ситуации собран в чек-листе действий при овербукинге.
Частые ошибки
- Отель годами работает с одной площадкой и не пробует альтернативные каналы вовсе.
- Карточки в картах и справочниках заполнены наполовину или не обновлялись несколько лет.
- База контактов гостей собирается без оформленного согласия на обработку персональных данных.
- Цена на собственном сайте выше, чем на агрегаторе, из-за чего прямой канал не используется даже при его наличии.
- Разные каналы показывают разные остатки номеров, что приводит к двойным броням на одну дату.
Что делать дальше
Посчитайте текущую долю прямых броней и сравните её с долей через агрегаторы - это отправная точка для дальнейших шагов. Заполните карточки в картах и справочниках, добавьте на сайт виджет бронирования и настройте сбор согласий на обработку персональных данных гостей. Начните с трёх шагов на этой неделе: обновите карточку в картах, соберите отзывы у последних гостей и включите пункт о согласии на связь в регистрационную карточку при заселении.
Через квартал вернитесь к тем же цифрам и сравните долю прямых броней с исходной точкой. Если рост есть, но небольшой - усильте тот канал, который отстаёт: чаще всего это либо неполная карточка в картах, либо отсутствие прямой ссылки на бронь в соцсетях. Если роста нет вовсе, проверьте самое простое: работает ли форма бронирования на сайте технически и не выше ли цена на сайте, чем на площадке, - обе ошибки сводят на нет остальные усилия.
